顧客買電鑽的真正需求，不是打洞？

如果業者想賣一把電鑽工具，就會思考對使用者、買方而言，好電鑽的定義究竟為何，也就是考慮他們的需求。

接著，業者就會追求更簡單鑽出漂亮孔洞的性能，包括：堅固銳利的鑽頭、高扭力、安靜，以及可無線使用的高容量充電池等。

可是，購買電鑽的顧客，心中真正想要的究竟是什麼？常有人說「他們要的是鑽洞，而不是買電鑽」。他們想要鑽洞，而電鑽只不過是打洞的一種方法，打洞可以用電鑽、雷射光，或由其他人提供的鑽洞服務。這種比個別需求更高一層的念頭，我們稱之為「欲望」，也可以說是人在購物時的「目的」。

不過，事情可沒有這麼簡單。

美國的DIY風氣非常興盛，撐起此產業發展要角的是各個家庭裡的父親。他們希望找到「能和孩子一起做，又能向孩子炫耀的事」，而這就是居家修繕、修理或改裝汽車。為此，這些爸爸備齊工具，準備大顯身手，而孩子們當然在一旁當小幫手。

這些父親真的是：「只要有洞就好，不想要買電鑽嗎？」其實不然。

找廠商來幫忙鑽個洞，根本無法獲得孩子的讚美。俐落拿起帥氣的工具，並熟練操作，藉以贏得孩子的尊敬，這才是他們DIY的目的。找廠商來服務不僅沒有價值，說不定還造成反效果。相形之下，爸爸用的工具有沒有設計感、夠不夠帥，都比前面談的那些事重要太多了。

2015 年，農機大廠洋馬（YANMAR）捧紅了YT系列的曳引機。這個系列的特色，是他們的設計，這是由設計師奧山清行操刀，機身採用法拉利的鮮紅色澤，打造出震撼力十足的外觀。

日本國內從農人口的平均年齡為67歲。這個農機系列，除了自動化營運等節省人力的根本做法之外，最讓他們高興的就是造型設計。能讓孫兒輩或接班人看到自己操作農機的模樣，並且心生「真帥」的想法，遠比低價或升級功能來得更關鍵。

沒有價值，顧客就不會上門！「價值」和「需求」是一體兩面：馬斯洛的需求層次理論

商品擬訂對象（目標族群）只不過是起點，要為對方提供某些價值，對方才會願意製作、決定、購買或使用商品。而且對對方來說，價值必須足夠充分，還要比競爭者提供的價值更高，否則這項商品或組織，就沒有存在意義。

這裡我們把業者應該提供給目標族群的價值，稱為「價值主張」，而它與對方的需求正好是一體兩面。人有大大小小的各種需求，於是馬斯洛（Abraham Maslow）以「需求層次理論」，分析需求的結構。

在這個理論當中，呈現人除了有被優先滿足的食衣住、安全等基本需求之外，還有更高層次的需求。這就是以往心理學向來避而不談的「人性」需求，馬斯洛透過這個理論首度分類、定義。

多功能食物調理機，其實沒有提供顧客需要的「價值」

一項事業、商品或服務，若無法提供符合需求的價值，就算目標族群設定得再怎麼明確，最終還是會消失。

其中最典型的，就是「有了它，能解決很多問題」的多功能商品。這些商品的目標族群，是缺乏收納空間的單身人士，以及忙得一刻不得閒的家庭主婦、主夫。然而，它們其實很少提供符合期待的價值。

多功能食物調理機就是很好的例子。它既具備「磨泥」功能，可製作蘿蔔泥，又能切末切絲、打果汁和攪打食物，的確樣樣行。不過，儘管顧客往往是為了省時、省空間而購買，但機器的每項功能卻都有專用的零件，包括使用後的保養、維護在內，使用起來麻煩又占空間。

日本企業常犯的另個毛病，就是追求強大的高功能商品。像索尼在PlayStation（PS）、PS2接連造成轟動後，卻在PS3慘遭滑鐵盧，原因就出在這裡。PS在全球賣出了1億台，PS2也賣出了1.5億台。而當年PS2已經可以播放DVD和連線遊戲，功能非常強大。

到了PS3時期，索尼竟以「夢幻中的家庭電腦」為目標，希望整備所有電子設備和連線上網的功能，希望打造其為社會基礎設施。玩家並不埋單如此高階的功能，結果只售出了8000萬台，事業整體也因為追求高階功能的鉅額投資，而慘賠收場。

不過，後來索尼又藉PS4（2013年底上市）上演大復活戲碼。這次的目標族群，鎖定的是「歐美的連線遊戲玩家」，價值主張則聚焦在「用便宜的價格，就能流暢享受很容易跑不動的戰爭遊戲」。PS4上市5年間，售出了超過9000萬台，遊戲片銷量更直逼9億大關，成了索尼的一大獲利來源。

書籍簡介

《管理學，最強商業邏輯養成：7堂管理學入門課，洞悉商業世界的運作真相》：商周store、博客來

• 作者：三谷宏治
• 譯者：張嘉芬
• 出版社：商業周刊
• 出版日期：2023/03/02

作者簡介

三谷宏治

東京大學物理系畢業後，進入外商顧問公司服務。之後19年半，在波士頓顧問公司（BCG）和全球最大科技管理顧問公司「埃森哲」（Accenture）擔任商業策略顧問。2003到2006年擔任埃森哲策略部門總監。期間修畢歐洲工商管理學院（INSEAD）MBA學位，曾在歐洲工作1年半。

與工作並行，從28歲起從事社會教育，32歲在GLOBIS大學教授「經營策略」。從2006年轉向教育界，專注為孩子、家長和老師開設課程和講座，每年授課逾萬人次。

目前除任KIT虎之門研究生院（金澤工業大學）教授外，也身兼早稻田大學商學院、女子營養大學客座教授，也是放課後NPO After School、NPO法人3keys的理事，以及永平寺故鄉大使。

著作甚豐。2013年出版《經營戰略全史》榮獲兩項商業圖書獎。他是3個女兒的父親，也是小學家長教師會（PTA）主席。

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你了解顧客究竟「想要什麼」嗎？買電鑽不是為了在牆上鑽洞－商周讀書會｜商周 (businessweekly.com.tw)