1990年代末期，世界各地的傳統玩具公司發現自己很難維持目前的步調，紛紛陷入與電玩和電影業的不平等戰爭，西方兒童大部分的閒暇時間都花在玩電玩和看電影。研究人員宣稱，1990年代10歲起的兒童就不再玩傳統的兒童遊戲。

1998年1月樂高家族第三代克伊爾德（Kjeld Kirk Kristiansen）表示，樂高未來幾年最大的挑戰，不是尋常的市場競爭對手，而是「滿足孩子不斷變化的打發時間方式」。

不過，克伊爾德從未懷疑過樂高積木的實力。他在被《日德蘭郵報》問及，樂高以電腦為遊戲平台的新玩具、授權協議和其他非傳統樂高產品的收入，是否會遠遠超過積木帶來的收入時，他回答說：「這不會發生，即使是10年後，樂高積木將來還是我們的核心產品。我們依然可以堅信我們的概念，樂高是一種親子產品，可以幫助孩子激發自己的想像力，而不是外部強加給他們一個幻想世界。」

1998年，樂高和盧卡斯影業（Lucsdfilm）簽署一紙多年合約，獨家授權開發、生產和銷售與《星際大戰》宇宙相關的樂高產品，事後證明這讓樂高大發利市。《星際大戰首部曲：威脅潛伏》首映當天，單單在玩具反斗城就熱銷5萬組，那一年在美國售出的星際大戰系列產品總額達到1億3000萬美元。隨著這部電影在海外上映，相關產品在世界各地銷量暴增。

樂高電影IP系列大受歡迎

「樂高的許多產品都是根據電影《哈利波特》和《星際大戰》授權的角色打造，這有助於促銷產品。如果樂高專心發展傳統積木，我很難理解要如何才能實現他們立志的成就──成為孩子心目中最知名的品牌。」施蒂格．夏賈（Stig Hjarvard）教授等幾位研究兒童玩具、遊戲和文化消費研究人員說。現代媒體文化大大影響了被視為傳統玩具的所有物件。

《星際大戰三部曲：西斯大帝的復仇》在2005年春天首映，對樂高來說是個好消息，又有一部新片將拉抬樂高的業績。樂高的積木合組不僅僅有星際大戰系列「複製人渦輪坦克」和「Arc-170星際戰鬥機」，另外還有星際大戰的電子遊戲，從安納金天行者、波巴費特、歐比王肯諾比和莉亞公主，卡司都是樂高小人偶。

這款遊戲是為所有年齡層的玩家設計，包括不能進電影院看這些電影的孩子，他們可以在家用遊戲機PlayStation 2、Xbox、個人電腦和攜帶型遊戲機Game Boy Advance玩。

2004年任命的樂高6名高階主管團隊平均年齡40歲。他們雖然年輕但經驗豐富，也是熟諳電子遊戲的商人。儘管高層發出的訊息是，要聚焦「過去良好的價值觀和敏銳的商業頭腦」，但他們無法避免與美國電影和媒體業達成授權協議。

一家丹麥報紙刊登一篇文章，談到即將上映的《星際大戰》電影可望帶動樂高的營收成長，其標題寫道：「願數十億元與你同在！」

樂高新推出的系列還包括以電影《哈利波特》為主題的產品，樂高內部許多人對這個系列嗤之以鼻。但是霍格華茲的英雄和惡棍上架後就供不應求，成為樂高2004年的第六大暢銷商品。

2005年11月《哈利波特：火盃的考驗》（Harry Potter and the Goblet of Fire）上映，樂高根據當中的魔法大賽推出一個新系列。在片中，哈利和其他角色要執行一連串任務，其中一項是在噴火龍的看守下奪取金蛋，樂高版本的金蛋具有磁性，因此當哈利波特飛過去時，金蛋可以「漂浮」到哈利波特手上。此外，樂高史上首次創造教堂墓地，這些充滿恐怖的小驚喜，用以呈現這部電影緊張刺激的正邪大戰背景。

年長的消費者翻閱2000年代中期樂高產品系列，肯定覺得有點奇怪，新的管理團隊以「專注集團的經典核心產品和樂高品牌長時間累積的價值」為目標，卻沒有製作更多符合樂高草創時期崇尚的非暴力產品。

鑑於肌肉發達、好戰的樂高生化戰士系列、全副武裝的樂高星際大戰飛機，尤其是充滿陽剛之氣的新戰鬥機器「樂高特殊部隊」 （LEGO Exo-Force），其靈感來自暴力經典電影《魔鬼終結者》（The Terminator）。這種迷戀戰爭和戰鬥的元素從未如此赤裸裸的出現在樂高玩具中。然而，這類玩具也反映新千禧年玩具市場的現實面，兒童的玩樂方式不同往日。除非樂高想冒著最終走向小眾、復古產品的風險，否則不得不接受童年的風景已成為一個怪異的成人祕境。

樂高應該附說明書嗎？

美國教授大衛．艾爾楷（David Elkind）以及其他研究兒童發展和環境背景的人都注意到這一點。他在丹麥由樂高共同舉辦的會議上發表演說，他認為我們應該讓現代的兒童當個孩子，而不是像西方世界常見到的，變成了小大人。艾爾楷毫不掩飾他更喜歡樂高的經典概念，正是這個原因：

「早期的樂高積木很棒。你們提供的玩具可以刺激孩童發展，但情況已經改變。現在，你們得告訴孩子們如何組合積木。在我來這裡的路上，我聽說你們推出『樂高籃球』（LEGO Basketball）系列套組，包括俠克歐尼爾（Shaquille O’Neal）和其他美國職業籃球聯賽（NBA）球星的小人偶。這種玩具附上組裝說明書指導玩家怎麼玩，真可惜。」

《政治報》（Politiken）一名記者以「當年優質的樂高積木到底怎麼了？」為題撰文評論道：「只要你願意，你可以把樂高看做是一則創意玩具跌落神壇的故事。」這位作者繼續說，問題就出在樂高是否仍是真的樂高，因為這個品牌以前所代表的文化和社會價值觀，是強調不受限制的創意遊戲，以及唾棄戰爭武器。

樂高在2000年初陷入危機的那段期間，不僅引發外界關注，丹麥境內也掀起關於兒童與文化、遊戲和玩具的討論。就跟艾爾楷教授一樣，許多評論文章批評現代的樂高玩具不再是一種創造力的訓練，而是一種按照指示操作的練習。這些文章通常由成年男性和父親執筆，他們小時候愛玩樂高積木，在天馬行空的想像中拼出千變萬化的作品。誠如一位作者所言，一堆雜亂的舊積木造就一代設計師和工程師，而外觀吸引人的現代盒組，編號袋裡有厚厚的組裝手冊和積木，培訓出裝配線工人。

克伊爾德：

我一直能理解有關上述創造力的討論，在某種程度上，也理解這些批評。1990年代，我們生產的越來越多盒組附上操作說明書。突然間，全產品都這麼做了，直到現在我們也不得不製造更多越來越相似的主題玩具。當然，樂高科技系列必須附有操作說明，否則根本不可能組建出複雜的模型。然而，仍然有很多年輕和年長的粉絲拿樂高科技系列的元素，運用自己的巧思創造出最奇妙的作品。

你可以說，操作說明書無法充分開發兒童的創造力。但反過來說，這也是我們提供給孩子很多很好的學習機會。我認為，我們的開發人員在創作操作手冊時變得很機靈，會讓孩子們動動腦。「所以你也可以這樣使用這些零件！」在這方面已經有正向的發展。

操作說明是樂高系統的重要一環，但它們絕不能取代自由創造的拼砌體驗，以及人們可以隨心所欲創造任何他們想要的東西。在內心深處，我希望很多兒童和成人不要只是把他們創作保存為展示品，而是要不斷的改造，以新的方式重建。這才是我們一直想要的樂高玩具。

書籍簡介

《玩得好！樂高商業冒險之旅》：商周store、博客來

• 作者：延斯・安德森（Jens Andersen）
• 譯者：楊明暐
• 出版社：商業周刊
• 出版日期：2022/12/01

作者簡介

延斯・安德森（Jens Andersen）

撰寫斯堪地那維亞半島著名作家與皇室傳記逾十多本，如安徒生（Hans Christian Andersen）、阿思緹・林格倫（Astrid Lindgren）、托夫・迪特萊文森（ToveDitlevsen），以及瑪格麗特二世女王（Margrethe II）與丹麥王儲弗雷德里克（Crown Prince Frederik）。安德森認為傳記是種現代的寫作體裁，在真實歷史框架內講述真實的人──活著或死去──的真實故事，兼具小說和學術的迷人風格。

激發創造力的樂高積木，成為套組、附上厚厚說明書⋯會失去靈魂嗎？－商周讀書會｜商周 (businessweekly.com.tw)