- 1990年代末期，世界各地的傳統玩具公司發現自己陷入與電玩和電影業的不平等戰爭，西方兒童的大部分閒暇時間都花在玩電玩和看電影。
- 20世紀末、21世紀初，為了「滿足孩子不斷變化的打發時間方式」，樂高開始推出以電影為主題的相關產品。
- 而後，許多評論文章批評，現代的樂高玩具不再是一種創造力的訓練，而是一種按照指示操作的練習。
1990年代末期，世界各地的傳統玩具公司發現自己很難維持目前的步調，紛紛陷入與電玩和電影業的不平等戰爭，西方兒童大部分的閒暇時間都花在玩電玩和看電影。研究人員宣稱，1990年代10歲起的兒童就不再玩傳統的兒童遊戲。
1998年1月樂高家族第三代克伊爾德（Kjeld Kirk Kristiansen）表示，樂高未來幾年最大的挑戰，不是尋常的市場競爭對手，而是「滿足孩子不斷變化的打發時間方式」。
不過，克伊爾德從未懷疑過樂高積木的實力。他在被《日德蘭郵報》問及，樂高以電腦為遊戲平台的新玩具、授權協議和其他非傳統樂高產品的收入，是否會遠遠超過積木帶來的收入時，他回答說：「這不會發生，即使是10年後，樂高積木將來還是我們的核心產品。我們依然可以堅信我們的概念，樂高是一種親子產品，可以幫助孩子激發自己的想像力，而不是外部強加給他們一個幻想世界。」
1998年，樂高和盧卡斯影業（Lucsdfilm）簽署一紙多年合約，獨家授權開發、生產和銷售與《星際大戰》宇宙相關的樂高產品，事後證明這讓樂高大發利市。《星際大戰首部曲：威脅潛伏》首映當天，單單在玩具反斗城就熱銷5萬組，那一年在美國售出的星際大戰系列產品總額達到1億3000萬美元。隨著這部電影在海外上映，相關產品在世界各地銷量暴增。
樂高電影IP系列大受歡迎
「樂高的許多產品都是根據電影《哈利波特》和《星際大戰》授權的角色打造，這有助於促銷產品。如果樂高專心發展傳統積木，我很難理解要如何才能實現他們立志的成就──成為孩子心目中最知名的品牌。」施蒂格．夏賈（Stig Hjarvard）教授等幾位研究兒童玩具、遊戲和文化消費研究人員說。現代媒體文化大大影響了被視為傳統玩具的所有物件。
《星際大戰三部曲：西斯大帝的復仇》在2005年春天首映，對樂高來說是個好消息，又有一部新片將拉抬樂高的業績。樂高的積木合組不僅僅有星際大戰系列「複製人渦輪坦克」和「Arc-170星際戰鬥機」，另外還有星際大戰的電子遊戲，從安納金天行者、波巴費特、歐比王肯諾比和莉亞公主，卡司都是樂高小人偶。
這款遊戲是為所有年齡層的玩家設計，包括不能進電影院看這些電影的孩子，他們可以在家用遊戲機PlayStation 2、Xbox、個人電腦和攜帶型遊戲機Game Boy Advance玩。
2004年任命的樂高6名高階主管團隊平均年齡40歲。他們雖然年輕但經驗豐富，也是熟諳電子遊戲的商人。儘管高層發出的訊息是，要聚焦「過去良好的價值觀和敏銳的商業頭腦」，但他們無法避免與美國電影和媒體業達成授權協議。
一家丹麥報紙刊登一篇文章，談到即將上映的《星際大戰》電影可望帶動樂高的營收成長，其標題寫道：「願數十億元與你同在！」
樂高新推出的系列還包括以電影《哈利波特》為主題的產品，樂高內部許多人對這個系列嗤之以鼻。但是霍格華茲的英雄和惡棍上架後就供不應求，成為樂高2004年的第六大暢銷商品。
2005年11月《哈利波特：火盃的考驗》（Harry Potter and the Goblet of Fire）上映，樂高根據當中的魔法大賽推出一個新系列。在片中，哈利和其他角色要執行一連串任務，其中一項是在噴火龍的看守下奪取金蛋，樂高版本的金蛋具有磁性，因此當哈利波特飛過去時，金蛋可以「漂浮」到哈利波特手上。此外，樂高史上首次創造教堂墓地，這些充滿恐怖的小驚喜，用以呈現這部電影緊張刺激的正邪大戰背景。
年長的消費者翻閱2000年代中期樂高產品系列，肯定覺得有點奇怪，新的管理團隊以「專注集團的經典核心產品和樂高品牌長時間累積的價值」為目標，卻沒有製作更多符合樂高草創時期崇尚的非暴力產品。
鑑於肌肉發達、好戰的樂高生化戰士系列、全副武裝的樂高星際大戰飛機，尤其是充滿陽剛之氣的新戰鬥機器「樂高特殊部隊」 （LEGO Exo-Force），其靈感來自暴力經典電影《魔鬼終結者》（The Terminator）。這種迷戀戰爭和戰鬥的元素從未如此赤裸裸的出現在樂高玩具中。然而，這類玩具也反映新千禧年玩具市場的現實面，兒童的玩樂方式不同往日。除非樂高想冒著最終走向小眾、復古產品的風險，否則不得不接受童年的風景已成為一個怪異的成人祕境。
樂高應該附說明書嗎？
美國教授大衛．艾爾楷（David Elkind）以及其他研究兒童發展和環境背景的人都注意到這一點。他在丹麥由樂高共同舉辦的會議上發表演說，他認為我們應該讓現代的兒童當個孩子，而不是像西方世界常見到的，變成了小大人。艾爾楷毫不掩飾他更喜歡樂高的經典概念，正是這個原因：
「早期的樂高積木很棒。你們提供的玩具可以刺激孩童發展，但情況已經改變。現在，你們得告訴孩子們如何組合積木。在我來這裡的路上，我聽說你們推出『樂高籃球』（LEGO Basketball）系列套組，包括俠克歐尼爾（Shaquille O’Neal）和其他美國職業籃球聯賽（NBA）球星的小人偶。這種玩具附上組裝說明書指導玩家怎麼玩，真可惜。」
《政治報》（Politiken）一名記者以「當年優質的樂高積木到底怎麼了？」為題撰文評論道：「只要你願意，你可以把樂高看做是一則創意玩具跌落神壇的故事。」這位作者繼續說，問題就出在樂高是否仍是真的樂高，因為這個品牌以前所代表的文化和社會價值觀，是強調不受限制的創意遊戲，以及唾棄戰爭武器。
樂高在2000年初陷入危機的那段期間，不僅引發外界關注，丹麥境內也掀起關於兒童與文化、遊戲和玩具的討論。就跟艾爾楷教授一樣，許多評論文章批評現代的樂高玩具不再是一種創造力的訓練，而是一種按照指示操作的練習。這些文章通常由成年男性和父親執筆，他們小時候愛玩樂高積木，在天馬行空的想像中拼出千變萬化的作品。誠如一位作者所言，一堆雜亂的舊積木造就一代設計師和工程師，而外觀吸引人的現代盒組，編號袋裡有厚厚的組裝手冊和積木，培訓出裝配線工人。
克伊爾德：
我一直能理解有關上述創造力的討論，在某種程度上，也理解這些批評。1990年代，我們生產的越來越多盒組附上操作說明書。突然間，全產品都這麼做了，直到現在我們也不得不製造更多越來越相似的主題玩具。當然，樂高科技系列必須附有操作說明，否則根本不可能組建出複雜的模型。然而，仍然有很多年輕和年長的粉絲拿樂高科技系列的元素，運用自己的巧思創造出最奇妙的作品。
你可以說，操作說明書無法充分開發兒童的創造力。但反過來說，這也是我們提供給孩子很多很好的學習機會。我認為，我們的開發人員在創作操作手冊時變得很機靈，會讓孩子們動動腦。「所以你也可以這樣使用這些零件！」在這方面已經有正向的發展。
操作說明是樂高系統的重要一環，但它們絕不能取代自由創造的拼砌體驗，以及人們可以隨心所欲創造任何他們想要的東西。在內心深處，我希望很多兒童和成人不要只是把他們創作保存為展示品，而是要不斷的改造，以新的方式重建。這才是我們一直想要的樂高玩具。
書籍簡介
- 作者：延斯・安德森（Jens Andersen）
- 譯者：楊明暐
- 出版社：商業周刊
- 出版日期：2022/12/01
作者簡介
延斯・安德森（Jens Andersen）
撰寫斯堪地那維亞半島著名作家與皇室傳記逾十多本，如安徒生（Hans Christian Andersen）、阿思緹・林格倫（Astrid Lindgren）、托夫・迪特萊文森（ToveDitlevsen），以及瑪格麗特二世女王（Margrethe II）與丹麥王儲弗雷德里克（Crown Prince Frederik）。安德森認為傳記是種現代的寫作體裁，在真實歷史框架內講述真實的人──活著或死去──的真實故事，兼具小說和學術的迷人風格。
激發創造力的樂高積木，成為套組、附上厚厚說明書⋯會失去靈魂嗎？－商周讀書會｜商周 (businessweekly.com.tw)
