《疫後大未來》上

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誰是大贏家?歷史的每一次重大變革,都有特定的關鍵詞,而這一次由疫情所引發的變革,其關鍵詞就是科技

自從新冠疫情爆發至今已有一年又半載,雲霄飛車般上上下下的確診數目,全世界的經濟、政治,以及衛生體系無不深受影響,它改變了我們生活和工作的型態,人人口罩不離身──成為我們穿搭的一部分。

大家皆習慣了一樣的潔癖,摸到任何東西都擦手消毒;在街上,也會勸告不帶口罩的行人;餐廳、旅遊、航空業受到嚴重打擊,不知道什麼時候才可去旅行;各國的邊境,長年都處於封鎖的狀態,人們更是只能被迫待在家中;視訊會議、外賣餐點和 Netflix 伴隨著我們的生活。

這本書為「後疫時代」的世界提出警示

僅有人類頭髮四百分之一大小的新冠病毒,在這一年半,全面佔領了我們的世界,生活突然好像停頓,什麼都沒辦法做。大家以為這只是暫時的,在疫情過去後,我們可回到原本的生活。但……這情況可能永遠持續下去!

嚴重急性呼吸道症候群冠狀病毒2型的電腦成像

各國政要都無力也無法想像疫情外的事,好像過去的生活情景,已不會再回來,旅遊變得遙不可及,將來也無法預期。但您有沒有發現,世界正因為這次疫情爆發,而醞釀著天翻地覆的變化。

醫療用品、視訊會議軟體和快遞公司的生意,卻如雨後春筍般,蓬勃發展。世界大國紛紛投入資金,加速疫苗的研發,我們的生活看似停頓了,社會趨勢卻往著某個方向迅速地滾轉。如未能掌握這個趨勢,當疫情結束,生活逐步恢復正常時,我們可能將面對一場全球性危機。

今日介紹這本《疫後大未來》,為「後疫時代」的世界提出警示。作者是史考特.蓋洛威(Scott Galloway),現任紐約大學史登商學院的行銷學教授。他在2012年被推選為全球五十大最佳商學院教授,同時,也是一位九家公司的創業家。

史考特.蓋洛威(Scott Galloway),照片取自 NYU Stern

作者在書中描繪了疫情後,社會、經濟以及企業發展的可能情境,流行疫情雖然帶來一些社會的變化,但主要影響是「加速已存在於社會的動能」;意即本來正在轉變的東西,以前很慢,疫情令其加快。

這些影響有危機也有轉機,疫情改變了我們的生活習慣,在這之前,我們甚至沒有想過足不出戶,或是居家辦公的日子。無可否認,一場突如其來的疫情,打亂了全世界的陣腳,在此期間,我們看見了各國衛生體系的崩潰,也見證了美股史詩級的十天內四次熔斷(註1)

疫情來襲,究竟是禍還是福?

作者希望藉這本書,幫助讀者們平安度過這個面目全非的急劇轉變,掌握未來的大趨勢,它對社會、企業,以及經濟的結構造成了什麼影響?到底疫情的來襲,是禍還是福呢?疫情帶給了我們什麼,又奪走了什麼?讓我們一起來讀這本書吧!

首先,對於疫情這件事,作者提出了兩個論點:

  • 第一、這場疫情,所能夠帶來的最深遠的衝擊,就是它將扮演一個加速器的角色。
  • 第二、每個危機的背後,必然存在著機會,而且危機越大,造成的破壞性越大,機會就更大。

 一.汰弱留強的加速器

我們都知道疫情的到來,不僅促進了居家辦公、遠距學習、線上購物等等,還混亂了國家的經濟運作。但是,疫情本身並沒有改變原有的世界發展趨勢,而是作為一個加速器,推動時代的發展。

讓我們回顧過去數十年的經濟發展圖,就不難發現:儘管其中出現了幾次巨大危機,但在收復失地後,指數就會往更高的位置突破。

而歷史的每一次重大變革,都有特定的關鍵詞,比如:

  • 18 世紀末的革命,關鍵詞就是蒸汽與工業
  • 19 世紀末的革命,關鍵詞是電力
  • 而這一次由疫情所引發的變革,其關鍵詞就是科技

Ant Rozetsky 在 Unsplash 上的照片

無論你認不認同科技,它都確確實實地改變了我們的生活、溝通以及消費方式,而科技也將主導未來的世界。那麼,這種種因為疫情而催生的習慣,會因為疫情的離去而消失嗎?作者認為不會,疫情只是加速了「原本就會發生」的變革,讓我們在 2021 年就看到了 2030 年將會發生的事情。

就加速這點而言,作者觀察到了一個神奇現象,在疫情爆發的數個星期內,即發生了數十年才能夠完成的事。

特斯拉遙遙領先,其他車廠望塵莫及。

以前的企業懶得應用科技產品,皆維持傳統生意的經營方式。但慢慢發現這種方式將無以為繼了,創新者和守舊者之間即時分出勝負。看看以下這張圖:

在 2020 年頂層 25% 的公司的營利能力,遠遠甩離了底層 25% 的公司。以汽車行業為例,在股價巔峰時期,特斯拉的市值甚至比全球四大車廠,也就是豐田本田戴姆勒以及福斯的市值總和還要高。

儘管特斯拉在 2020 年只生產了四十萬部汽車,對比之下,其他四家公司則生產了兩千六百萬輛車子,但特斯拉的市值就超越了這四家汽車公司的總和。由此可知,人們不再注重「量」,更多關注在「質」的方面,以及公司未來的前景。

史上第一家市價三兆美元的公司

亞馬遜的核心競爭力是願景和故事行銷,傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在其他人仍難以想像的時候,就有把所有東西都放到線上賣的願景,此願景令投資人不太著重短期獲利。

傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)

這是亞馬遜持續獲得低廉資本的重要原因,然後亞馬遜利用大數據,這個超強演算法,對於消費者的喜好知之甚詳,總會把爾等所需,以更便宜方式推薦給您。貝佐斯的厲害之處,在於把企業的支出變成營收。

一家世界級的線上商店,最需要的是要有極強大資料中心,但資料運作中心並不是亞馬遜的核心業務;所以貝佐斯以超強的資金投入能力,打造了全世界最好的資料管理中心,其後成立了世界最大的雲端服務供應商 AWS,為其他公司提供服務。AWS 做的雲端服務生意,甚至超過了微軟Google 總和。

在發送服務上,亞馬遜依樣畫葫蘆決心要包攬這個生意。貝佐斯花了幾十億美元,還有團隊工程師,就搞得聯邦快遞十分頭痛,兩年間被搶了大量生意,市值蒸發 39%。

亞馬遜建立了在 48 小時內,發送數以百萬計的產品,以此能力而傲視群雄。又透過亞馬遜商城(Amazon Marketplace)提供服務給其他零售業,將所有這些公司都收歸旗下,幾乎毋庸置疑,亞馬遜將成為史上第一家市值三兆美元的公司。

有人賺錢有人破產,原因在哪?

美國最大連鎖百貨商店之一,傑西潘尼(JC Penney)卻破產了。

JC Penney 照片取自 mercadeoglobal

為什麼會有如此大的差異?作者舉出四個原因:

  • 第一美國政府為了防止經濟衰退,已經投入了數萬億美元的資金,而大部分資金會直接進入資本市場,由於創新的科技公司遠比傳統公司表現為好,我們可以看到資本的下注方向。

  • 第二、在疫情其間,市場出現了非經濟的裁判者,那就是政府。小金人也在節目中提及,受到國策加持的項目就是好的項目。美國為了保住一些重要企業,政府會不惜動用國庫。
    這些公司在國會都有強力的靠山,2020年4月美國政府共支援兩百五十億美元的紓困金,給予受疫情打擊最嚴重的航空公司,之後應該會陸續拿更多出來。

  • 第三、在疫情大爆發的時候,很多公司因頂不住競爭壓力而倒閉,但有強大資產負債表或現金流的公司,它們可以大舉收購競爭對手倒下後,市場上的資源。要應對這個情況──當企業一旦陷入結構性衰退,就應趁企業品牌仍有價值時,儘量榨取最大的利益,然後優雅退場。

    例如頗具名氣的餐廳,由於疫情影響,固定開支始終無法避免,像大額的租金,且受到低利潤和資金來源有限的景況,老闆們未必有足夠資金可以度過難關;這時應考慮光榮引退,保護員工和客戶利益,以圖日後東山再起。而能撐住的公司,也是到了精簡團隊開支的時候。

    在後疫時代,醫療行業在實體服務的方便程度,可能大不如前,人們或將被迫接受遠距醫療,這意味著爆炸性的醫療創新會出現。

  • 第四、疫情其間居家工作相當流行,工作效率似乎未因此降低,部分企業甚至認為,此模式可在疫後繼續實施。所以可提高在家工作舒適度的家具或技術軟體,將會大行其道。大城市的傳統重要性亦會被鄉間取代,以前所謂「黃金地段」的價值,部分會在後疫時代被替換。

諸如此類的改變不勝枚舉,對各行各業來說,都應忘掉自己經商時所學的,須以「後疫時代」需要,艱難地做出調整。

蘋果公司擅長讓消費者從一而終

蘋果公司在四巨頭中是獨特的存在,因為它是靠製造和銷售實體的物件來獲利的。

以「後疫時代」來說,實體商品應更難賣;就經濟前景及就業趨勢來說,消費者都會更加謹慎買每件商品。蘋果公司卻不太受這個因素影響,它擅長讓消費者進入「從一而終」的關係。

首先它的產品大多是配搭式銷售,公司營收已有一半來自 iPhone 外的業務,光是穿戴式裝置,在 2019 年就創造了兩百億美元的營收。勞力士的手錶很漂亮,但卻沒有可以和它連線的勞力士手機,Apple Watch就有這個功能。

Bose 音響的耳機素質極好,但它卻沒有一個品牌聖殿,可讓消費者置身於最潮人群中試戴其產品;這是蘋果公司的壓倒性優勢。

而 iCloud、Apple Music、Apple TV、Arcade 等等,都是花了大量精力投資的經常性收入產品,而這些都可帶來很多便利,消費者不容易取消這些服務。

而國外「iPhone升級方案」也將原本一次付費的 iPhone,轉型成每月收費的服務,這些都有助於增加客人與產品的「黏著度」,這種捆綁戰術讓消費者不會輕易退出,能在「後疫時代」抵擋經濟不景氣的衝擊。

除了加速以外,疫情還起了催化劑的作用。其實過去的幾年以來,各大公司都曾在網絡,或虛擬會議器材上投入不少資金,試圖解決距離所帶來的束縛。但使用率卻不怎麼高,人們總覺得虛擬辦公的方式很彆扭。

早在幾年前,我們就已經具備了踏入網絡時代的能力,但人類卻遲遲不肯開始,其中就是少了一個引爆點。而此次疫情,就是這個引爆點,在數個星期內,人們的生活全都被移到了線上,一切依然繼續前進。

這時人們才發現:原來這一切都是行得通的,就像是打開了一個開關,將線上辦公、遠程操控、雲端服務,以及大數據等等相關領域,一下子串連了起來。人類才意識到,原來這就是未來辦公的趨勢。

創新者與守舊者脫節差距會越來越大

但是另一方面,無情的病毒,奪走了許多人的工作,導致多家企業倒閉,亦是不爭的事實。過去人們用十年的時間,創造出兩千萬個工作機會,但是在短短十個星期內,病毒即摧毀了四千萬個工作崗位,實在是個可怕的數據。

根據統計,在美國有超過 50% 的家庭,因為疫情爆發,至少有一人遭到減薪,或是失去工作,而年收入低於四萬美元的家庭,受創更加嚴峻。

在 2020 年 4 月初,就有近 40% 的人遭到解僱,或是被迫放無薪假期,失業率節節攀升,民怨四起,引來經濟面臨停擺的危機。所以根據當前的發展,我們得到一個結論:疫情到來,加速了世界的運轉,無論是好或壞的方面,讓所有事態往兩個極端方向發展。

Jon Tyson 在 Unsplash 的照片

各國的投資人在疫情發生後,都發現了一個非比尋常的共通點:在疫情剛爆發的那幾週,全球股市大幅下跌,就以美股最具代表性的道瓊指數(註2),以及標普 500 指數(註3)作為例子,在美國政府不斷地施行經濟刺激方案下,股市便迅速地重振雄風。

到了夏天,儘管美國確診人數不斷破新高,但是大部分經濟指數已經收復失地。

這被《彭博商業週刊》形容是一場「大脫節」(The Great Disconnection),當中最受投資者們追捧的,絕大部分都是行業中的龍頭,甚至公司股價還高於疫情前,這些主要反映在科技業上。

傳統業務難免會受到疫情與封城的影響,科技行業則不同,居家辦公反而刺激了科技產品的銷量,以及線上服務的使用率,也把與這方面相關的許多公司推向高峰;比如線上會議軟件 Zoom 就是個很好的例子。

在選擇不多的情況下,投資者們自然會傾向於這些更有前景的公司,而人們也開始留意公司的創新趨勢,以及是否具備未來價值。疫情的到來,也讓我們看到了強者越強、弱者越弱的情況。

截至 2020 年 7 月,特斯拉股票上漲了 242% ,而傳統品牌的通用汽車,則下跌了 31%,再看 2020 年 7 月底亞馬遜的市值,與去年同期相比,上漲了 67%。而在疫情前就擁有良好表現的公司,擁有足夠資金,吸收帳目上虧損,還能在競爭對手最脆弱的時候,進行收購,增強自己在市場上的佔有率。

因為緊要關頭之時,銀行反而會停止貸款給資金運轉出現問題的公司,說到底銀行也是為了賺錢,它們並非慈善企業,若借出了這筆錢,有很大可能收不回來,這就是俗稱的銀行關水喉。

這也是那麼多公司撐不下去,並破產的其中一個原因。相信這種「大者」與「小者」之間、「創新者」與「守舊者」之間「脫節」的情況,即使在疫情後,差距也會越拉越大。

待續


【註解】

  • (註1) 熔斷:
    熔斷機制,指的是在股票市場的交易時間中,當價格波動的幅度達到某一個限定的目標(熔斷點)時,對其暫停交易一段時間的機制。此機制如同保險絲在電流過大時候熔斷,故而得名。熔斷機制推出的目的是為了防範系統性風險,給市場更多的冷靜時間,避免恐慌情緒蔓延導致市場波動,從而防止大規模股價下跌現象的發生。
  • (註2) 道瓊指數
    美國指數,又稱道瓊工業平均指數,是由華爾街日報和道瓊公司創建者查爾斯·,創造的幾種股票市場指數之一。他把這個指數作為測量美國股票市場上工業構成的發展,是最悠久的美國市場指數之一,包括美國三十間最大、最知名的上市公司加權平均出來的指數。
  • (註3)標普500
    標準普爾 500 的簡稱,是一個由1957年起記錄美國股市的平均記錄,觀察範圍達美國的 500 家上市公司。這個股票指數由標準普爾公司創建並維護。